品牌时代
2026年3月
20世纪70年代初，灾难降临瑞士钟表业。如今人们称之为石英危机，但实际上它是三场独立灾难的复合体，这三场灾难几乎同时发生。
第一场是来自日本的竞争。整个20世纪60年代，瑞士人一直通过后视镜注视着日本人，而日本人的进步速度令人震惊。尽管如此，1968年日本人在日内瓦天文台竞赛中横扫机械表所有顶级奖项时，瑞士人还是震惊了。
瑞士人知道接下来会发生什么。多年来，日本人已经能制造更便宜的手表。现在他们也能制造更好的了。
更糟糕的是，瑞士手表即将变得更加昂贵。自1945年以来一直固定世界大部分货币汇率的布雷顿森林体系，将瑞士法郎人为地定在0.228美元的低汇率上。1973年布雷顿森林体系崩溃时，瑞士法郎急剧升值。到1978年，它达到了0.625美元，这意味着对美国人来说，瑞士手表的价格现在是原来的2.7倍。[[1]]
即使没有石英机芯，外国竞争和保护性汇率丧失的联合效应也足以摧毁瑞士钟表业。但石英机芯才是最后的致命一击。整个他们一直在努力取胜的游戏变得毫无意义。曾经昂贵的东西——知道准确的时间——现在变成了大宗商品。
从20世纪70年代初到80年代初，瑞士手表的销量下降了近三分之二。大多数瑞士制表商破产或濒临破产并被出售。但并非所有都如此。少数几家作为独立公司幸存了下来。它们的幸存之道是将自己从精密仪器制造商转变为奢侈品牌。
在这个过程中，机械表的本质也被彻底改变了。最昂贵的手表一直价格不菲，但为什么贵、买家得到了什么回报，已经完全变了。1960年，昂贵的手表之所以贵，是因为制造成本高，买家得到的回报是当时能做到的同等尺寸下最精确的计时装置。现在它们之所以贵，是因为品牌在广告上花了大钱，并用各种伎俩限制供应量，买家得到的回报是一个昂贵的身份象征。
不过，这结果证明是一门赚钱的生意。瑞士钟表业现在靠卖品牌赚的钱，可能比它们继续卖工程技术赚的还多。事实上，当你按收入看瑞士手表销售图表时，它讲述的是与销量图表截然不同的故事。收入数据并没有断崖式下跌，只是平稳了一段时间，然后在20世纪80年代末像火箭一样腾飞，因为幸存下来的制表商们接受了它们的新命运。
制表商们花了大约20年时间才弄清楚游戏的新规则。观察它们这个过程很有意思，因为它们转型的彻底性，使其成为研究我们这个时代最强大力量之一的完美案例：品牌。
品牌是当产品之间的实质性差异消失后剩下的东西。而让产品之间的实质性差异消失，正是技术自然而然会做的事情。所以，发生在瑞士钟表业的事情不仅仅是一个有趣的特例，它在很大程度上就是我们这个时代的故事。
积家的网站上写道，他们目前的一个系列“从钟表制造黄金时代的经典设计中汲取灵感”。说这话时，他们实际上是在暗示一件当代制表商们都知道但很少说得这么直白的事情：无论我们现在处于什么时代，都不是黄金时代。
黄金时代是从1945年到1970年——从钟表业从战争混乱中走出、瑞士人占据巅峰，到从60年代末开始遭遇三重灾难为止。在黄金时代，制表商们孜孜以求两件事：轻薄和精准。而这可以说是制表业中最本质的权衡取舍。手表是随身携带用来报时的东西。所以改进它有两种基本方式：让它更容易携带，让它更擅长报时。
显然精准是有价值的，但在黄金时代，轻薄可以说更有价值。即使在怀表时代，最优秀的制表商也尽力把表做得尽可能薄。廉价厚重的怀表被嘲讽为“萝卜头”。但第一次世界大战期间男士手表移到了手腕上之后，轻薄获得了新的紧迫性。由于比精准更难实现，轻薄这一品质往往成为黄金时代更昂贵手表的区分标志。
制表商在某些时代还追求过另一件事：用非同寻常的方式显示比时间更多的信息。比如显示月相，或者用声音报时。业内术语称这些功能为“复杂功能”。它们在19世纪很流行，现在又流行起来了，但除了一种实用的复杂功能（显示日期），它们在黄金时代只是配角。在黄金时代，正如所有黄金时代一样，顶尖制表商专注于本质性的权衡取舍。而且，如同所有黄金时代一样，他们做得非常漂亮。黄金时代最好的手表有一种安静而完美的气质，此后再也未曾被超越。出于我即将解释的原因，可能永远不会被超越了。
黄金时代最负盛名的三个品牌是所谓的“三圣”——百达翡丽、江诗丹顿和爱彼。它们的声望大多是应得的，是靠卓越的工艺赢来的。到20世纪60年代，它们两条腿站立：声望和性能。而在接下来的二十年里，它们认识到必须把全部重量放在第一条腿上，因为它们在制表商历史上努力追求的两件事上都无法再获胜了。石英机芯不仅比任何机械机芯更精准，而且也更薄。
三圣至少还有另一条腿可站。大多数其他知名瑞士制表商只卖性能。这些公司没有一家完整地幸存下来。
欧米茄展示了什么是不该做的。欧米茄是瑞士制表商中的极客。它们制造了精度惊人的手表，但对于成为奢侈品牌的想法，它们充其量只会感到矛盾。当日本人在制造精准机芯方面赶上瑞士人时，欧米茄以欧米茄的方式回应：制造更精准的机芯。他们在1968年推出了一款振频高出45%的新机芯。理论上这应该让它更精准，但新机芯太脆弱了，毁掉了它们可靠性的声誉。他们甚至尝试制造更好的石英机芯，但那条路通向的只有价格战的深渊。到1981年，他们破产了，被债权人接管。
百达翡丽走了相反的路。当欧米茄在重新设计机芯时，百达翡丽在重新设计表壳。或者更准确地说，在设计表壳，因为在此之前它们根本没设计过。
这里大概应该提一下瑞士钟表业当年是多么奇特的一种存在。那是一种今天难以想象的资本主义形态，甚至在当时也只能在瑞士这样的国家才能运转——一个由小型专业化公司组成、被法规锁定在各自位置上的网络。我们为了方便而称之为“制表商”的公司，只是这个网络的消费者端面。三圣并不设计自己的表壳，大多数时候甚至不设计自己的机芯。
1968年（又是这一年），百达翡丽推出了一款改变了表壳设计重心的新手表。这一次，它们把自己设计好的图纸带给了表壳制造商，说“这就是你们要给我们做的”。结果是引人注目的新型号“黄金椭圆”。这个名字有点令人困惑，因为它并不是椭圆形的。新的表壳更像是UI设计师所说的“圆角矩形”：四角为圆角的矩形。这个新系列的手表相当成功。但它不仅仅是成功：它是一份面向未来的范本。[[2]]
仅仅设计一个独特的表壳怎么能如此重要？因为它把整块手表变成了品牌的一种表达。
从想要用自己所戴手表品牌来打动别人的人的角度来看，黄金时代最好的手表有个麻烦：没人能看出你戴的是什么品牌。除非凑近到几英寸之内，否则所有顶级制造商的手表看起来都一样。这就是极简主义的特性：往往只有一个正确答案。再加上黄金时代的手表按今天的标准来说很小。制表商们花了几个世纪努力把它们做小，到1960年他们已经非常擅长了。所以区分一个顶级品牌与另一个的唯一区别，就是表盘上印的名字，而表盘太小了，这些名字也非常小。三圣在黄金时代手表上的制造商名称只有0.5到0.75毫米高。通过接管表壳设计，百达翡丽把品牌的尺寸从8平方毫米扩展到了800平方毫米。
为什么在一个世纪的轻声细语之后，它们突然决定让品牌大声喊出来？因为它们知道在性能上赢不了日本人。从今往后，它们得更依赖品牌了。
这样做是有代价的，即使在这个表壳即品牌的早期案例中我们也能看到。黄金椭圆并不难看。在20世纪70年代，当设计师们把一切都做成圆角矩形时，它们看起来一定更酷。但黄金椭圆并不是表壳设计的进化一步。手表并没有全部变成圆角矩形。制表商们早已为一种旋转时画圆的物体找到了表壳的最优形状。
他们也找到了表冠的最优形状——手表侧面用来上弦的旋钮。但为了强调椭圆独特的轮廓线条，百达翡丽把表冠做得太小了，结果这些表冠难以上弦，让人分心。[[3]]
所以，即使在这个早期例子中，我们也看到了关于品牌与设计关系的一个重要观点。品牌化不仅与好设计正交，而且与它对立。品牌化从定义上就必须与众不同。但好设计，就像数学或科学一样，追求的是正确答案，而正确答案倾向于趋同。
品牌是离心的；设计是向心的。
当然这里有回旋余地。设计没有数学那样明确界定的正确答案，尤其是面向人类受众的设计。所以如果你动机真诚，做一些独特的东西并不一定是糟糕的设计。但你无法回避品牌与设计之间的根本冲突，就像你无法回避重力一样。
事实上，品牌与设计的冲突如此根本，以至于延伸到远超我们称之为“设计”的领域。甚至在宗教中我们都能看到它。如果你希望一个宗教的信徒拥有与其他人不同的习俗，你不能让他们做方便或合理的事情，因为其他人也会这么做。如果你想让你的信徒与众不同，你必须让他们做不方便、不合理的事情。
如果你想让你设计的东西与众不同，也是一样的道理。如果你选择了好的选择，别人也会选择它们。
将品牌与优良设计相结合，仅有两条路径可循。其一，当可能性的空间极为广阔之时，例如绘画领域。达·芬奇既能倾尽全力精妙作画，又能形成独树一帜的风格。若当时有百万名与贝利尼或达·芬奇比肩的画师，此事便难以为继，但现实是，这样的大家不过十人左右，彼此间并未产生太多碰撞。[4]
其二，当可能性空间相对未经探索之时，品牌与优良设计亦可并行不悖。若你率先踏入某片新领域，便既能觅得正解，又能将其宣示为独家所有。至少起初如此；若你果真找到了正解，后来者的设计终将不可避免地趋同于你，你的品牌优势亦会随时间流逝而逐渐消解。
鉴于腕表设计领域既非未经探索，亦非广袤无边，品牌塑造便只能以牺牲优良设计为代价。事实上，若要用一句话概括当今制表时代，此语恰如其分。
百达翡丽当初并未确知制造显性品牌腕表能否奏效。在当时，这甚至并非其唯一策略。他们正摸索前行。但正是这一策略最终奏效，至少从营收角度来看如此。
要使此策略奏效，顾客需得配合。百达翡丽深知，并非所有顾客皆因腕表性能——精准度与纤薄度——而购买。他们明白，至少部分顾客是因价格昂贵而倾心。但究竟有多少人如此，或此类顾客能容忍到何种程度，尚不明朗。
为激励此类需求，百达翡丽做出了神圣三巨头此前鲜有涉足之举：品牌广告。而其宣传核心，便是其腕表价格之高昂。1968年一则百达翡丽广告阐释了“为何您有充分理由将半月收入投入”一只Ellipse腕表。“如同每一枚百达翡丽，”广告续道，“此纤薄表款完全由手工精制。鉴于百达翡丽为制造成本最昂之腕表，产量极为有限：每日仅43枚腕表交付至全球知名珠宝商手中。”[5]
从仍提及纤薄这一点，可见此为早期广告。但并未提及精准度。想必百达翡丽已觉此战已败。
下一步由爱彼迈出。1970年，爱彼委托著名设计师杰拉尔德·尊达设计其标志性腕表，大胆采用精钢材质。1972年问世之作，便是皇家橡树。爱彼的广告（因其亦开始涉足品牌宣传）更以戏剧化口吻强调其高昂成本。“以黄金之价，引入精钢，”广告开篇写道，“您眼前所见，乃是世界最昂贵之精钢腕表——爱彼‘皇家橡树’。令其比黄金更为珍贵的，是制表大师们倾注其中的时光，这些大师如今已日渐稀少。”广告底部，他们颠覆传统话术，将腕表描述为“定价35,000美元起，往下递减”。
皇家橡树在品牌展示面积上亦更进一步。Golden Ellipse已将表盘转化为品牌之表达，但仍采用普通表带与表链。而在皇家橡树上，表盘与金属表链融为一体，设计贯穿整个手腕。当它宣称“您眼前所见，乃是世界最昂贵之精钢腕表”时，其每一平方毫米的表面积都在发声。
顾客会接受这一新路数吗？初步结果尚算鼓舞。神圣三巨头的销量并未腾飞，但亦未跌至零。至少已有部分受众对这一新讯息产生回应。或许坚持之下，这一群体会日益壮大。
于是他们坚持下去了。受皇家橡树成功鼓舞，百达翡丽于1974年委托杰拉尔德·尊达为其设计类似腕表。皇家橡树的设计灵感源自舷窗，故这款新腕表的设计灵感亦源自……舷窗。它名为Nautilus，于1976年巴塞尔钟表展上亮相。
在Nautilus身上，我们真切看到了品牌与设计的水火不容。它体积庞大。黄金时代巅峰期最昂贵的男表直径通常为32或33毫米。而Nautilus竟达42毫米。除了庞大，表盘两侧还有多余的凸起，宛如一对耳朵。但你在房间另一端便能认出它来。
如今百达翡丽所产腕表中，Nautilus最为炙手可热。它与当代买家的需求完美契合——本质上，即品牌最响亮的表达。但在1976年，它超前于时代。彼时，它仍显过度。
最终扭转百达翡丽运势的，是另一款标志性设计——钉纹卡拉特拉瓦。钉纹卡拉特拉瓦得名于其表面装饰的微小金字塔形尖刺。这足以使其外观独特。但除钉纹外，它们基本上仍是黄金时代的正装腕表。
钉纹卡拉特拉瓦显然是百达翡丽广告代理负责人勒内·比特尔的创意。这并非新设计。多年来众多制表师皆以钉纹装饰表壳，百达翡丽自1968年起亦有此类表款。但1984年，比特尔实质上对百达翡丽总裁菲利普·斯特恩说：将此作为你的标准设计，我将打造一场广告战役，使人们将其与你的品牌紧密相连。[6]
此策略效果斐然。由此诞生的3919型腕表，因在80、90年代纽约投资银行家中风靡一时，被誉为“银行家之表”。此前百达翡丽一直在对冲风险，同时生产石英腕表，并在广告中防御性地辩称，精致表壳内的石英机芯与机械机芯几乎同样费工。但投行家们全盘接受了纯机械叙事。他们甚至无需自动上链机械机芯；3919为手动上链。那也无妨。百达翡丽不再提及石英机芯。其销量自70年代初便停滞不前，至1987年已踏上清晰的上行轨道。
关键因素是比特尔的广告技艺，还是受众的接纳度，难以断言。但作为曾与这些投资银行家相识之人，我更倾向于受众因素。正是为这些人创造了“雅皮士”一词。奢华生活是他们最著名的标签之一。若要有人采纳展示财富的新方式，非他们莫属。若比特尔早十年传递同样讯息，或许无人倾听。
无论原因为何，80年代后半期确实发生了某种转变，因为所有数据终于在那时开始回升。直到约1985年，机械腕表的未来仍不明朗。至1990年，已尘埃落定。彼时，以昂贵、高品牌度、显性机械腕表作为身份象征的习俗已牢固确立。[7]
过时技术通常不会被采纳为展示财富的方式。为何机械腕表却能如此？因为腕表恰是此用途的完美载体。还有何处比手腕更显眼，人人皆可看到？更重要的是，还有何物比腕表更合适？你可以戴钻戒或金链，但在投资银行家眼中，那些似乎有社交上的不妥。他们或许是野蛮人，但并非黑手党。而没有什么比金表更为正统。公司董事长可能仍戴着妻子二十年前、石英表尚未问世时赠送的腕表。若日益增长的炫富压力要在某处显现，此处最为适宜。[8]
至少对男性如此。女性从未真正接受佩戴机械腕表的理念。大多数富有女性乐于佩戴石英机芯的卡地亚坦克表。为何有此差异？部分原因与蒸汽机买家多为男性同理。但主要原因是，昂贵机械腕表如今实际充当男性首饰，而女性无需“实际首饰”，因她们可佩戴真正的珠宝。
然而，关键之处在于机械腕表须精准到“足够”程度。新型3919每日误差不会超过5秒。这远不及石英表。即便最廉价的大众市场石英表，每日误差也在半秒以内，最佳者年误差仅3秒。但实际使用中，你并不需要那等精准度。若机械腕表每日误差达一分钟，便无法完成从计时工具到财富象征的跃迁。一块总是显示错误时间的腕表，未免太过明显地不够奢华。但每日5秒误差，已足够接近。[9]
关于品牌与品质的关系，这是一重要观点。当产品转变为人们为品牌而购买之物时，品质并非不再重要。但其重要性形态发生了变化。它成为一道门槛。品质无需再卓越到能推销产品；品牌负责推销；但品质必须足以维护品牌声誉。品牌不可脱离其定位。
制表商实属幸运，雅皮士恰逢其时拯救了他们。或许也并非全然幸运。因为雅皮士所代表的市场演进势头有增无减，制表商亦被裹挟前行。若他们不为香港和迪拜买家制造巨型闪亮腕表，自有他人为之。于是这便成了他们当下所行之事。而最初品牌与设计冲突的几个相对微妙例证，如今已演变为对设计的全面战争。
当代机械制表时代尚无定名。若需命名，毫无疑问应为：品牌时代。黄金时代自1945年延续至1970年，随后是1970年至1985年的石英危机。1985年至今，我们一直身处品牌时代。
这不会仅有一个品牌时代。事实上，这甚至并非首个；自20世纪30年代巴瑞·坎农确立以来，美术领域亦已进入其自身的品牌时代。鉴于此类现象或将愈发常见，花些时间审视品牌时代的面貌，值得为之。
如今与黄金时代有何不同？回答此问题的最佳方式，或许是想像：若用时光机将一位黄金时代之人带到当下，他会注意到什么。
他首先注意到的，若漫步于高端购物区，便是黄金时代所有著名制表商似乎都经营得比以往更好。它们不仅全部存续，且多数如今拥有自家精品店，而非如当年那般依赖珠宝商代售。
事实上这是一种错觉。仅有三家制表商以独立公司身份挺过了70、80年代的黑暗岁月：百达翡丽、爱彼和劳力士。其余皆归属六家控股集团，当机械腕表作为男性奢华配饰迎来第二生命日渐明朗时，这些集团对它们进行了重新扩张。它们如今不再是独立公司，更像是被并入美国三大汽车巨头的那些品牌：它们是母公司针对不同市场细分的手段。例如，浪琴不再与欧米茄竞争，因为共同母公司已将其定位于更低市场层级。[10]
江诗丹顿精品店与万国、积家精品店，乃至万宝龙和卡地亚精品店，外观如此相似，这并非偶然，它们实则隶属于同一家公司。服装品牌亦如此。当你漫步于城镇最高档的购物区，那些看似属于众多不同品牌的店铺，其实皆由少数几家集团掌控。这也是这些区域显得毫无生气的缘由之一；如同单一开发商兴建的郊区，它们缺乏一种不自然的多样性。
若我们的时空旅人窥视这些店铺的橱窗，首先映入眼帘的会是手表之大。这令他惊讶，因为在那个黄金时代，乃至其前数个世纪，大即意味着廉价。那个时代昂贵的男士腕表，表径或许仅有33毫米，厚度8毫米。而今日的昂贵腕表，表径则约为42毫米，厚度约10毫米——体积翻倍有余。他会震惊地发现，这些明显是高档店铺的橱窗里展示的，看似竟是一些廉价手表。 [[11]]
我们知其所以然。当手表的功能从报时转向彰显品牌，它们便为了做得更好而增大体积。不仅尺寸，形状亦然。我们的时空旅人还会注意到另一现象：品牌效应的离心倾向催生了各种奇特的表壳形状与笨拙的凸起，其多样性令人吃惊。他会疑惑，那些沛纳海腕表表冠上巨大的护桥是怎么回事？人们使用这些表时究竟做了什么，以致表冠需要如此防护？为何护桥上刻有注册商标的字样？对我们而言，这显然是为了什么，但想象一下，对于来自黄金时代、遵循“形式服从功能”原则的人来说，这该多么令人困惑。 [[12]]
当他困惑于这些千奇百怪的厚重手表时，会观察到更深一层的规律。他会意识到，其中相当一部分，看起来像他熟知的一个特定厚重手表品牌。
我至今未提劳力士，因其适应新纪元的代价最小。在黄金时代，它已一只脚踏入品牌时代。其早期历史虽也致力于提升机芯性能，但于1950年代末“停止参加日内瓦及纳沙泰尔的竞赛”，并从约1960年起“基本放弃机械制表研究”。 [[13]] 原因并非他们变得懈怠，而是发现通过将腕表营销为身份象征，能更快地促进销售。此后，这成了他们在1960年代的重心。当十年后石英危机来袭，他们的顾客已自我筛选为那群不太在意腕表内部构造，只要它被认出是劳力士即可的人。
在这方面，他们远超其他制表商。他们在1940年代便已拥有我们见到百达翡丽和爱彼在1970至80年代奋力追求的东西：一种能即刻彰显制造商品牌的表壳。劳力士的外观似乎是自然演化的结果，但一旦形成，他们便意识到其重要性。事实上，他们将其作为腕表特色之一进行宣传。一则1960年代的劳力士广告称：“你能在会议桌的另一端，认出它由实心金块雕琢而成的经典造型。”
确实，劳力士在两个维度上都领先于时代：其表壳不仅辨识度高，而且尺寸也大，至少以黄金时代的标准衡量是如此。但这并非精明营销的产物，而是创始人汉斯·威尔斯多夫痴迷于制造防水腕表的副产品。
正如其名，“劳力士蚝式”的存在意义即在于此。蚝式等腕表被设计得坚固耐用，如同吉普车。黄金时代的腕表设计存在两个极端：一是工具表，厚实、耐用，通常为钢制；二是正装表，纤薄、优雅，多为金制。而劳力士模糊了二者界限。他们制造厚实耐用的腕表时，不仅用钢，也采用黄金。结果便产生了一种“豪华吉普”。若你对这个说法没感觉，请停下来想一想，因为这正是当下人人都在驾驶的东西。SUV就是豪华吉普。腕表行业发生的，与汽车行业如出一辙。事实上，若我们的时空旅人转身看见一辆保时捷卡宴驶过，并意识到那是什么——一辆旨在唤起保时捷911记忆的巨大伪越野车——他或许会比看到刚才那些手表更加震惊。 [[14]]
如果这位时空旅人走进百达翡丽精品店，想买一块鹦鹉螺腕表，他将遭受最大的打击。他们不会卖给他。因为在百达翡丽，他会遇到品牌时代最极端的现象：人为稀缺性。你不能直接购买鹦鹉螺。必须花费数年时间，通过购买多级其他型号来证明忠诚，然后还要等上数年候补名单。 [[15]]
显然，此策略能促进销量。同时，通过抑制腕表流向二级市场，也支撑了零售价格。采用人为稀缺推动销售的公司，不能允许太多稀缺型号泄漏至二级市场，否则稀缺性便不复存在。理想状态堪与“碳封存”相比：让购买者将腕表留至终老，不再流通。
为促使市场接近此理想，百代翡丽在销售两端同时施压。他们通过让获取稀缺型号的路径在时间与金钱上成本高昂——如此不便与不合理——以至于只有真正的粉丝方能忍受，从而淘汰转卖者。低端型号在二级市场价格低于零售价，因为百代翡丽并不限制其供应，潜在的转卖者需花费数年进行亏损购买，才能获得可盈利转卖的物品。然而，显然仍有人能绕过此系统，因此百代翡丽的应对措施不止于此。他们密切关注二级销售，监视谁在出售腕表。拍卖列表通常包含序列号，易于追踪，必要时，他们会在二级市场回购自家腕表获取序列号以追查泄漏源。他们每年购回数百块。当发现有人出售不希望他出售的腕表时，他们不仅中止该客户的资格。若某零售商的客户造成过多此类泄漏，他们甚至会中止与整个零售商的合作。自然，这让零售商急于协助他们监督买家。
二级市场当然总会有泄漏发生。即使最忠诚的客户也会按一定速率离世。事实上，二级市场的存在对百达翡丽至关重要，因为它是关于最关键问题的最宝贵信息来源之一：应以多快速度增加顶级腕表的供应。其稀缺性有助于推动其他所有型号的销售，因此流入二级市场的那些腕表应始终以高于零售价的价格出售。我相信，百达翡丽在增加供应时留有巨大容错空间，因为一旦这些腕表的二级市场价格逼近零售价，则离价格崩盘不远——鉴于人们如今购买这些腕表是作为投资，这将引发与资产泡沫破裂同样灾难性的连锁效应。这不仅仅是类似资产泡沫破裂，而就是资产泡沫的破裂。这便是精英制表商如今所处的商业游戏：精心维系一场持续性的资产泡沫。 [[16]]
这正是我所谓的“梳拢效应”的实例：一系列微小的个体改变，将事物从稍显偏差引向怪诞错误。我相信百达翡丽并非一蹴而就地谋划出整个策略，而是渐进演化而成。但看我们最终到了何等奇怪的地步。回溯黄金时代，购买百达翡丽的方式是去珠宝店付钱。而今，百达翡丽竟为维护资产泡沫而监管买家。
品牌时代令我感触最深的，是其彻底的荒诞性。那些看似独立、甚至拥有自家零售店的僵尸腕表品牌，实则尽归少数几家控股公司。那些巨大而形状笨拙的手表，逆转了500年来将手表小型化的进步。这种商业模式需要公司回购自家腕表以“缉拿”违规顾客。“违规顾客”这一概念本身。一切皆如此奇异。其奇异之处在于，形式已无功能可循。
直至黄金时代末期，机械手表必不可少。人们依赖它们获知时间。这一约束赋予了手表及制表业以有意义的形态。黄金时代确实制造过一些外观奇异的手表，并非所有都是精美的极简风格。但黄金时代的制表师制造奇形怪状的手表时，他们心知肚明。事实上，这些作品给人的印象是刻意的练习，以免陷入窠臼。
品牌时代手表外观奇异，原因并非如此。它们外形奇特，是因为没有实际功能。其功能在于表达品牌，这固然是一种约束，但并非那种能催生美好事物的清晰、健康的约束。品牌施加的约束最终依赖于人类心理中某些最恶劣的特质。因此，当世界仅由品牌定义时，它必将变成一个怪异、糟糕的世界。
嗯，这话题有些沉重。我们是否能从这废墟中汲取些有益的教训？
一个显而易见的教训是远离品牌。确实，不仅应避免购买品牌，也应避免成为其推销者。当然，你或许能借此赚钱——尽管我打赌这比看上去更难——但触动人们“品牌敏感神经”并非值得钻研的好问题，若无好问题，便难做出好工作。
更微妙的教训是，领域自有其超越个人力量的自然韵律。领域有黄金时代与非黄金时代，在上升期的领域工作，你取得好成果的可能性更大。
当然，身处黄金时代时，人们并不称之为黄金时代。“黄金时代”是事后来看者的称谓。这并非指黄金时代并非真实，而是说身处其中的人们当时并未特别在意。他们不知道自己正拥有着何等好运。然而，虽然将好运视为理所当然通常是错误的，在此情形下却并不尽然。黄金时代身临其境的感觉，不过是聪明人勤勉钻研有趣问题并获得成果而已。若追求更多，便显得过拟合了。
事实上，有一条原则既能让你免于卷入品牌这类事务，又能自动为你发现黄金时代：追随问题本身。
找到黄金时代的方法并非刻意寻找。方法在于——历史上几乎所有黄金时代的参与者都是如此——追逐有趣的问题。若你聪明、有抱负且对自己诚实，那么你在问题上的品味便是最佳向导。去往有趣问题所在之处，你可能会发现其他聪明而有抱负的人也齐聚于此。将来，他们会回顾你们共同的成就，称之为黄金时代。
注释
[[1]] 布雷顿森林协议并未直接固定各国货币之间的汇率，而是将每种货币与黄金挂钩。显然，这也间接固定了它们彼此之间的汇率。
[[2]] “金色椭圆”并非严格的圆角矩形，因为其侧边并非完全平直。其形状与皮亚特·海因在20世纪60年代初推广的超椭圆相似，事实上，其名称或许正源于此。但从数学角度看，它并非真正的超椭圆。我猜测百达翡丽的设计师只是用法国曲线尺反复试验，直到得到满意的形状。平心而论，这确实是一个出色的设计。
[[3]] 颇具讽刺意味的是，犯下这一错误的恰恰是百达翡丽，因为阿德里安·菲利普正是现代表冠的发明者。但他们想必也意识到了这一点，因为后来的椭圆系列腕表表冠反而格外突出。
[[4]] 美术领域中设计空间与从业者比例之高，加上归属鉴定的实际重要性，使人们产生了这样一种印象：以独特的“达·芬奇式”风格作画，正是达·芬奇伟大的原因。策展人、艺术史学家和艺术商面临的最危险问题——一旦判断错误后果最严重的——便是作品归属鉴定。因此，他们不可避免地花费大量时间思考和讨论区分一位艺术家与另一位艺术家作品的特征。但这些并非艺术家伟大的根本原因。达·芬奇素描中女性脸颊线条之所以出色，是因为它作为脸颊线条本身看起来多么优美，而不是因为它与其他艺术家的线条多么不同。
由于绘画拥有如此高的声望，“拥有独特风格（而非画得好）才是伟大艺术家的核心特质”这一神话，反过来也为相邻领域中大量糟糕的设计提供了掩护。一个品牌为了区分其产品而做出骇人设计时，可以说：“像所有伟大的艺术作品一样，我们的产品拥有独特的风格”，人们便会买账。
[[5]] 百达翡丽1970年在美国投放的一则广告颇为著名，它将一款配黄金表链的百达翡丽3548描述为“1700美元的信托基金”。这真的是一项好投资吗？在最理想的情况下，经销商现在可能愿意为一块未经佩戴、附带原装盒子和证书的表支付2万美元。这大约是4.5%的回报率，并非绝对糟糕。但显然，在此期间，如果将股息纳税后再全部再投资，标普500股票的平均回报率大约在10%左右。即使只是购买一块尚未制成手表的黄金，平均回报率也会超过9%。因此，不出所料，这则广告并非很好的投资建议。
[[6]] 曾在90年代负责百达翡丽美国市场营销的塔尼亚·爱德华兹表示，比特尔确实是先在纸上画出了3919的设计草图。这让我觉得有些奇怪，因为3919看起来与现有的3520几乎一模一样，只是增加了小秒针（六点钟上方带秒针的小表盘）。既然可以直接指着现有表款说“就这款，加个小秒针”，何必还要画一张与现有手表几乎完全相同的设计图呢？不过，这个故事确实表明了百达翡丽内部人员对其广告公司在3919设计中所承担责任的认可程度。
[[7]] 如果要我精确指出机械表的转折点，我会说是1986年。瑞士手表的销量在1985年回升，但收入并未增长，这意味着我们看到的是廉价石英斯沃琪的繁荣。事实上，在销量持平而收入没有增长的情况下，机械表的销量必定有所下滑。而到了1986年，虽然销量仅小幅增长，收入却急剧上升，这暗示着昂贵机械表的销量相应增加了。
[[8]] 当然，有些人热衷机械表还有另一个原因：他们对古老技术感兴趣。如果你真正对机械表感兴趣，有个好消息——你不必在手腕上戴一块广告牌，也不必花大价钱就能拥有一块。只需购买黄金时代的腕表即可。它们依然走时精准，远比新表精美，而且价格只有新表的一小部分。
购买黄金时代腕表的关键在于找到好的经销商，而辨别经销商优劣的最佳方式，是看他们向你介绍腕表信息的详细程度。糟糕的经销商只会大谈品牌声望和表壳的流畅线条。好的经销商则会告诉你腕表和机芯的型号，提供大量图片（包括打开后盖的照片），给出尺寸，披露所有损伤和修复情况，并准确告知腕表的走时精度。好的经销商往往本身就是表迷，所以他们热衷于这类细节。
（现在有少数独立制表师在认真尝试制造优秀的机械表，但他们的努力恰恰表明了在逆势之下做好一件事有多难。）
[[9]] 奇怪的是，3919是手动上链反而可能是个优势。如果一块表持续运行足够久，每天快5秒就会逐渐累积。三个月后，每天快5秒的表就会快7分钟。但手动上链的表偶尔会忘记上链，它就会停下来。而当你再次上链时，你会重新校时——平均而言会设置在比实际时间慢约30秒的位置。所以如果你大约每两周忘记给3919上链一次，它几乎不会显示错误的时间。
[[10]] 还有一个品牌等待被重新激活：Universal Genève。它是黄金时代的主要玩家之一，但自1977年以来，它不过是一个从一个收购者手中传到另一个收购者手中的品牌名称而已。按计划它将在今年晚些时候重获新生，毫无疑问会伴随其悠久的制表传统的故事。
[[11]] 更准确地说，尺寸与精度之比高意味着便宜。更大的机芯更容易保持精准走时，但在两块精度相同的表之间，较大的那块通常更便宜。
[[12]] 它们的外观确实曾服务于功能。它们最初是潜水表。但这一用途早已过时。现代的潜水表（现在称为潜水电脑）是数字式的，能告诉你远比时间多得多的信息。
[[13]] 劳力士在20世纪50年代平均每年获得16.6项专利，但在60年代平均每年仅获得1.7项。
Pierre-Yves Donz, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
[[14]] 劳力士与SUV还有一个更具体的共同点：对男子气概的向往。劳力士广告公司智威汤逊1967年的一份内部报告阐释了他们试图传达的理念：“因为劳力士为任何情境而设计，无论多么艰苦、危险、英勇或尊贵，它都暗示着佩戴它的男人，潜在地，是一位英雄。”
转载自 Donz, 同上引书。
[[15]] 这种商业模式只有在购买决策主要由品牌驱动时才有效。在正常市场中，如果一家制造商限制产量，客户只会转向提供同等产品的竞争对手购买。只有当客户追求的是某个品牌而非某种性能水平时，你才能通过限制供应来操控他们。
[[16]] 当然，注意到泡沫后的第一个问题是：它会破裂吗？普通泡沫最终破裂的原因是投机者过度乐观，但在这种情况下，百达翡丽的CEO控制着“货币供应量”，因此可以采取措施为过热的市场降温。所以可能只有两件事会导致他们特定的泡沫破裂：如果他的继任者能力不足，或者佩戴机械表这一习惯彻底消失。后者似乎是更大的危险。人们不会在手腕上戴三样东西，所以只要有两种流行的可穿戴手腕设备，机械表就会开始被下一批年轻富人视为老派之物。很难想象奢侈手表品牌能在那种情况下生存。