笨蛋，是魅力

奥卡姆剃刀原则告诉我们，在两个解释中应倾向于更简洁的那个。我之所以先提醒读者这一原则，是因为接下来要提出的理论可能会同时触怒自由派和保守派。但事实上，奥卡姆剃刀意味着，如果你想要反驳它，你就得解释一个极其惊人的巧合。

理论：在美国总统选举中，更具个人魅力的候选人胜出。

撰写政治评论的人，无论左派还是右派，都有一个共同的倾向：他们过于严肃地看待政治。当一个候选人击败另一个时，他们总是寻找政治层面的解释。国家正在向左转，或向右转。这类转变确实可能成为总统选举的结果，这让人很容易相信它就是原因。

但回想我为何在克林顿与老布什之间选择投票给前者，并非因为我转向了左派。克林顿看起来更有活力，更渴望得到这份工作，而布什显得老迈疲惫。我猜想许多选民也有同感。

克林顿并不代表国家向左转的某种趋势。[1] 他只是比乔治·布什或（天哪）鲍勃·多尔更有魅力。2000年的大选几乎成了一次天然的对照实验：戈尔继承了克林顿的政策，却没有他的魅力，结果也相应地打了折扣。[2] 2004年亦是如此。克里比布什更聪明、更能言善辩，但相当刻板。最终克里败北。

再往前追溯，我不断发现同样的模式。评论家说卡特之所以击败福特，是因为水门事件后国家不再信任共和党。但恰好卡特以灿烂的笑容和亲民作风著称，而福特则以笨拙乏味闻名。四年后，评论家说国家急剧右转。但曾为演员的里根，恰好比卡特（在四年高压执政后笑容已不那么灿烂）更具魅力。1984年，里根与蒙代尔之间的魅力差距，堪比克林顿与多尔，结果也如出一辙。老布什在1988年险胜，尽管他后来被一位史上最具魅力的总统击败，那是因为1988年他的对手是出了名缺乏魅力的迈克尔·杜卡基斯。

这些是我亲身经历的选举，但显然同样的模式也出现在1964年和1972年。最近的反例似乎是1968年，尼克松击败了更具魅力的休伯特·汉弗莱。但仔细检视那次选举，反而更支持而非反驳魅力理论。正如乔·麦金尼斯在其名著《1968年总统的售卖》中所记述的，尼克松自知魅力不及汉弗莱，因此干脆拒绝在电视上与他辩论。他知道不能让他们两人同框亮相。

如今，候选人大概无法回避辩论。但在1968年，电视辩论的惯例仍在形成中。实际上，尼克松在1968年获胜，是因为选民从未有机会看到真实的尼克松。他们看到的只是精心编排的竞选广告。

说来奇怪，最近一个真正的反例可能是1960年。尽管这次选举常被用作电视力量的例证，但肯尼迪显然如果没有伊利诺伊州和得克萨斯州政党机器的舞弊，就不会获胜。不过1960年电视仍属新兴事物；只有87%的家庭拥有电视。[3] 毫无疑问电视帮助了肯尼迪，所以历史学家将此选举视为分水岭是正确的。电视需要一种新型候选人，加尔文·柯立芝式的时代一去不复返。

魅力理论或许也能解释为何民主党在总统大选中屡屡受挫。民主党的意识形态核心似乎是对政府的信仰。这或许会吸引那些认真但乏味的人。杜卡基斯、戈尔和克里在这方面如此相似，简直像三兄弟。对民主党来说幸运的是，他们的筛选机制偶尔也能让克林顿这样的人脱颖而出，即使伴随一些丑闻。[4]

人们愿意相信选举的胜负取决于议题，哪怕是像威利·霍顿那样虚假的议题。然而，如果真是如此，我们就得解释一个非凡的巧合。自电视普及以来的每届总统选举中，表面看来更具魅力的候选人总是获胜。令人惊讶，不是吗？选民在议题上的立场竟连续十一届选举都与魅力恰好一致？

那些在大选次日分析中提出左转或右转论的评论家，就像那些日复一日报道股市随机波动的财经记者。交易日结束，市场收涨或收跌，记者便分别寻找利好或利空消息，写道股市因英特尔盈利消息上涨，或因中东动荡担忧而下跌。假如我们能给这些记者提供虚假的收盘信息，但保留其他所有新闻，谁会相信他们会注意到异常，而不是简单地根据当天有（或没有）的好（或坏）消息来写股市上涨（或下跌）？谁会问：等等，中东如此动荡，股市怎么可能上涨？

我并非说议题对选民不重要。它们当然重要。但主要政党对哪些议题、对多少选民、有多重要，了解得一清二楚，并如此精准地调整各自的讯息，以至于他们往往在议题上平分秋色，最终选举便由他们无法控制的唯一因素决定：魅力。

如果民主党在2004年大选中推出了一位像克林顿那样有魅力的候选人，他就会赢。那我们就会读到选举是对伊拉克战争的公投，而不是说民主党与中美洲福音派基督徒脱节。

在1992年竞选期间，克林顿竞选团队办公室挂着一块大牌子，上面写着“问题在经济，笨蛋”。也许事情比他们想的还要简单。

附言

关于魅力理论，意见似乎分歧。有人说不可能，有人说显而易见。这似乎是个好兆头。也许它正处于两者之间的最佳位置。

至于说不可能，我的回应是：这里有数据；这里有理论；理论百分百解释了数据。至少对科学家而言，这意味着它值得关注，无论看起来多么难以置信。

你不相信选民会如此肤浅，仅仅选择最有魅力的人？我的理论并不要求如此。我并非提出魅力是唯一因素，只是说在两大政党的努力相互抵消之后，魅力是唯一剩下的因素。

至于说这个理论显而易见，据我所知，之前还没有人提出过。选举预测者能以复杂得多的模型得到同样的结果，便会引以为傲。

最后，对那些说这个理论可能属实但令人沮丧的人：事情并没有看起来那么糟。这种现象就像定价异常；一旦人们意识到它的存在，它就会消失。一旦两党都意识到提名缺乏魅力的候选人是浪费时间的，他们就会倾向于只提名最有魅力的候选人。如果候选人魅力相当，魅力就会相互抵消，选举将再次由议题决定，正如政治评论家们现在喜欢认为的那样。

注释

[1] 克林顿本人也曾惊讶地发现这一点，他上任后的首批举措之一就是试图将军队向左翼改革。经过一番惨烈的斗争，他以一个保全面子的妥协脱身。

[2] 诚然，戈尔赢得了普选票。但政界人士知道选举人票决定胜负，所以他们竞选的目标是选举人票。如果布什竞选的目标是普选票，他大概能获得更多。（感谢judgmentalist指出这一点。）

[3] 数据来源：尼尔森媒体研究。在其余13%中，11%没有电视是因为负担不起。我认为这缺失的11%很可能正是最容易受魅力影响的11%。

[4] 这个理论的一个启示是，政党不应该太快拒绝有“衣柜里的骷髅”的候选人。有魅力的候选人往往比清白无瑕的平庸者拥有更多“骷髅”，但实践中这似乎并不会导致选举失败。例如，现任布什在二十多岁时可能比任何前任总统吸食过更多毒品，却仍能在福音派基督徒的支持下当选。你只需说已经改过自新，然后对细节守口如瓶就够了。