Web 2.0
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2005年11月
“Web 2.0”这个词到底有没有意义？直到最近我还以为没有，但事实比我想象的要复杂。最初，是的，它毫无意义。现在，它似乎已经获得了一个含义。然而，那些讨厌这个术语的人可能是对的，因为如果它的含义如我所想，那么我们并不需要它。
我第一次听到“Web 2.0”这个短语是在2004年的Web 2.0大会名称中。当时，它被认为是指“将网络作为平台”，我将其理解为基于网络的应用程序。[[1]]
因此，在今年夏天的一次会议上，当蒂姆·奥莱利主持一个旨在为“Web 2.0”下定义的讨论环节时，我感到很惊讶。它难道不是已经有了“将网络作为平台”的含义吗？如果它之前并没有特定含义，那我们又何必需要这个短语呢？
起源
蒂姆说，“Web 2.0”这个短语最早出现在“奥莱利和媒体直播国际之间的一次头脑风暴会议”中。媒体直播国际是什么？根据他们的网站，是“科技贸易展和会议的主办方”。所以，那场头脑风暴会议大概就是关于这个的。奥莱利想组织一个关于网络的会议，他们在想该给它取什么名字。
我不认为他们有任何蓄意暗示网络有了新版本的计划。他们只是想强调，网络再次变得重要了。这是一种语义上的透支：他们知道新事物即将涌现，而“2.0”指的就是那些无论可能是什么的新事物。
他们是对的。新事物确实来了。但新的版本号在短期内导致了一些尴尬。在为第一届会议制定宣传口径的过程中，肯定有人决定最好尝试解释一下那个“2.0”指的是什么。无论它本意如何，“将网络作为平台”至少不算太局限。
“Web 2.0”意味着将网络作为平台这种说法，在第一届会议之后就没怎么被提及了。到了第二届会议，“Web 2.0”的含义似乎变成了某种关于民主的东西。至少，当人们在网上写相关文章时是这样的。会议本身似乎并不那么“草根”。门票要2800美元，所以唯一能负担得起的只有风险投资家和大公司的人。
然而，奇怪的是，瑞安·辛格尔在《连线新闻》上关于这次会议的文章提到了“成群的黑客”。当我的一个朋友为此向瑞安求证时，他对此毫不知情。他说他最初写的是类似“成群的风险投资家和业务发展人员”这样的词，但后来简化为“成群”，编辑们肯定又将其扩展成了“成群的黑客”。毕竟，Web 2.0大会理应是黑客云集，对吧？
嗯，并非如此。大概只有7个黑客。连蒂姆·奥莱利都穿了西装，这景象如此怪异，以至于我一开始都没认出来。我看到他走过，对奥莱利公司的人说：“那个人看起来真像蒂姆。”
“哦，那就是蒂姆。他买了套西装。” 我追上去，果然是他。他解释说这是他刚在泰国买的。
2005年的Web 2.0大会让我想起了泡沫时期的互联网贸易展，满是搜寻下一个热门初创公司的风险投资家。那种由大量决心不错过机会的人营造出的古怪气氛，和当年如出一辙。错过什么？他们不知道。无论将要发生什么——无论Web 2.0会变成什么。
我仅仅因为风投们急于再次投资，就称之为“泡沫2.0”，这不太准确。互联网确实是个大事件。萧条和繁荣一样，都是一种过度反应。可以预料的是，一旦我们开始走出萧条，这个领域会有大量增长，就像大萧条前那些飙升最猛烈的行业一样。
这不会演变成第二个泡沫的原因是IPO市场已经消失了。风险投资者是由退出策略驱动的。他们在90年代末资助那些可笑初创公司的原因，是希望能把它们卖给容易上当的散户投资者；他们希望能一路笑着去银行。现在这条路已经关闭了。现在默认的退出策略是被收购，而收购方比IPO投资者更不容易出现非理性繁荣。最接近泡沫估值的，是鲁珀特·默多克花5.8亿美元收购Myspace。那也只是离谱了大约十倍而已。
1. Ajax
“Web 2.0”现在是否比一个会议名称有更多含义？我不愿承认，但它确实开始有了。现在当人们说“Web 2.0”时，我大概知道他们指的是什么。而我既鄙视这个短语又理解它，这一事实恰恰最有力地证明了它已经开始具有某种含义。
其中一个含义肯定包括Ajax，我现在还是勉强能不用引号来使用这个词。基本上，“Ajax”的意思是“Javascript现在能用了”。而这又意味着基于网络的应用程序现在可以做得更像桌面应用了。
当你读到这篇文章时，一整代新的软件正在被编写以利用Ajax。自微型计算机首次出现以来，还没有过这样的新应用浪潮。连微软都看到了这一点，但他们为时已晚，只能泄露一些“内部”文件来制造他们引领这一新趋势的印象。
事实上，新一代软件编写得太快了，微软连跟风都来不及，更不用说内部开发了。他们现在唯一的希望是在谷歌之前买下所有最好的Ajax初创公司。即使那样也很难，因为谷歌在收购微型初创公司方面已经遥遥领先，就像几年前它在搜索领域一样。毕竟，典范性的Ajax应用谷歌地图，就是收购一家初创公司的成果。
所以具有讽刺意味的是，最初对Web 2.0大会的描述竟然部分正确：基于网络的应用程序确实是Web 2.0的重要组成部分。但我确信他们这是歪打正着。Ajax热潮直到2005年初才开始，当时谷歌地图出现，“Ajax”这个词也被创造出来。
2. 民主
Web 2.0的第二个重要元素是民主。我们现在有几个例子可以证明，业余爱好者只要有合适的系统来引导他们的努力，就能超越专业人士。维基百科可能是最著名的例子。专家们对维基百科的评价褒贬不一，但他们忽略了一个关键点：它足够好。而且它是免费的，这意味着人们真的会去读它。在网络上，需要付费阅读的文章几乎等于不存在。即使你愿意自己付费阅读，你也无法链接到它们。它们不参与对话。
民主似乎胜出的另一个领域是决定什么才算是新闻。我现在除了Reddit，从不看任何新闻网站。[[2]] 我知道如果有什么大事发生，或者有人写了特别有趣的文章，它就会出现在那里。何必费心去查看某份特定报纸或杂志的头版呢？Reddit就像一个整个网络的RSS订阅源，并且带有质量过滤器。类似的网站还有Digg，一个在人气上迅速逼近Slashdot的科技新闻网站，以及del.icio.us，这个引发了“标签”运动的协作式书签网络。如果说维基百科的主要吸引力在于它足够好且免费，那么这些网站则表明，网民投票比人类编辑做得要好得多。
Web 2.0民主最戏剧性的例子，不是在观点的选择上，而是在观点的生产上。我有一段时间注意到，我在个人网站上读到的东西，和我在报纸杂志上读到的一样好，甚至更好。现在我有独立的证据：Reddit上的热门链接通常是指向个人网站的，而不是杂志文章或新闻报道。
我为杂志写作的经验提供了一个解释。编辑。他们控制你可以写的主题，而且他们通常可以重写你写的任何内容。结果是抑制了极端。编辑会产出第95百分位的文章——95%的文章因此得到改进，但5%被拖累。那5%的情况，你就得到了“成群的黑客”。
在网络上，人们可以发布任何他们想发布的东西。其中几乎所有的内容都不如印刷出版物中经过编辑抑制的文章。但作者群体非常非常庞大。如果规模足够大，缺乏抑制意味着网络上最好的作品应该会超过印刷品中最好的。[[3]] 而且现在网络已经发展出选择好内容的机制，网络总体上赢了。选择胜过抑制，原因与市场经济胜过计划经济相同。
这次连初创公司都不一样了。它们之于泡沫时期的初创公司，就如同博主之于印刷媒体。在泡沫时期，初创公司意味着由MBA领导的、烧掉数百万风险投资资金以最字面意义上“快速做大”的公司。现在，它意味着一个更小、更年轻、更技术化的团队，刚刚决定要做出很棒的东西。他们以后才会决定是否要筹集风险投资规模的资金，如果他们接受了，也会按照自己的条件来。
3. 不要虐待用户
我想每个人都会同意民主和Ajax是“Web 2.0”的要素。我还看到第三个要素：不要虐待用户。在泡沫时期，许多热门网站对用户相当专横。而且不仅仅是在明显的方面，比如强迫用户注册，或让他们忍受烦人的广告。90年代末一般网站的设计本身就是一种滥用。许多最受欢迎的网站充斥着突兀的品牌标识，导致网页加载缓慢，并向用户传递这样的信息：这是我们的网站，不是你的。（这有个物理上的对应物，就是一些笔记本电脑上贴的英特尔和微软贴纸。）
我认为问题的根源在于，网站觉得他们在免费提供某些东西，而在不久前，任何免费提供东西的公司都可以相当专横。有时甚至达到了经济虐待狂的程度：网站所有者假设他们给用户造成的痛苦越多，他们获得的利益就越大。这种模式最戏剧性的残留物可能是salon.com，在那里你可以阅读一个故事的开头，但要看剩下的部分，你得看完一个电影那么长的广告。
在Y Combinator，我们建议所有我们资助的初创公司，永远不要对用户高高在上。永远不要强迫用户注册，除非你需要为他们存储一些东西。如果你确实让用户注册，永远不要让他们等待邮件中的确认链接；实际上，除非你有特殊原因，否则甚至不要问他们的电子邮件地址。不要问他们任何不必要的问题。除非他们明确要求，否则永远不要给他们发邮件。永远不要把你链接到的页面放入框架，或者在新窗口中打开它们。如果你有免费版本和付费版本，不要让免费版本限制太多。如果你发现自己在问“我们应该允许用户做x吗？”，只要你不确定，就回答“是”。宁可慷慨，不要吝啬。
在《如何创办初创公司》中，我建议初创公司永远不要让任何人在你下方飞行，意思是永远不要让其他公司提供更便宜、更简单的解决方案。低飞的另一种方式，是给用户更多权力。让用户做他们想做的事。如果你不这样做，而竞争对手这样做了，你就有麻烦了。
从这个意义上说，iTunes有点Web 2.0的意思。终于，你可以购买单首歌曲，而不是必须购买整张专辑。唱片业讨厌这个想法，并尽可能长时间地抵制它。但用户想要什么是显而易见的，所以苹果飞到了唱片公司下方。[[4]] 不过，其实更准确地说，iTunes是Web 1.5。应用到音乐上的Web 2.0，大概意味着独立乐队免费提供无数字版权管理的歌曲。
对用户最极致的友善，莫过于免费提供竞争对手收费的服务。90年代时，许多人或许预期至今我们已拥有成熟的微支付系统。然而，事态发展恰恰相反。最成功的网站，往往是那些创新方式免费提供内容的。Craigslist 几乎摧毁了90年代的分类广告网站，而 OkCupid 似乎正对上一代约会网站上演同样的戏码。
提供网页服务的成本极低。即便每次页面浏览仅赚取微薄之利，也能累积成可观利润。而定向广告技术持续精进。若十年后 eBay 被广告支持的免费版（或更可能是谷歌版）取代，我也不会感到惊讶。
听起来或许奇怪，我们建议初创企业尽可能少赚钱。若你能设法将十亿美元规模的行业缩水为五千万美元，那更好，前提是这五千万尽归你囊中。尽管确实，降低成本往往最终反而带来更多收益，正如自动化常常催生更多就业机会一般。
终极目标是微软。当有人以免费的网页版 MS Office 替代品戳破这个泡沫时，那会是何等巨响。[[5]] 谁会站出来？谷歌？他们似乎还在按兵不动。我猜想，刺穿这泡沫的或许会是几个二十出头的黑客，他们因初生牛犊不怕虎而无所畏惧。（能有多难？）
共同线索
Ajax、民主精神，以及对用户的尊重——这三者有何共通之处？我以前并未意识到它们的联系，这也是我对“Web 2.0”一词如此反感的原因之一。它似乎只是用来标记任何新事物的标签，并未预示什么实质内容。
然而，确实存在一条共同主线。Web 2.0 意味着以互联网的本意来使用它。我们目前看到的“趋势”，不过是互联网内在本质从泡沫时期强加于其上的错误模式中挣脱出来的体现。
当我读到对 Excite 联合创始人 Joe Kraus 的访谈时，我恍然大悟。[[6]]
Excite 从未真正找到合适的商业模式。我们陷入了经典困境：新媒体出现时，总先照搬旧媒体的做法、内容和商业模式——这注定失败，之后更适合的模型才逐渐浮现。
泡沫破裂后的几年看似平静，但回想起来，确有变化正在发生：互联网正在找到它自然的休憩角度。比如民主这一要素——这不是创新，不是人为推动的结果，而是互联网自然而然的产物。
同样，通过网络提供桌面级应用的想法几乎与互联网同龄。但第一次尝试被 Sun 公司主导，我们得到了 Java applets。Java 后来被重塑为 C++ 的通用替代品，但1996年 Java 的故事是关于新软件模式的——不再是桌面应用，而是运行来自服务器的 Java “小程序”。
这个计划因自身过重而崩溃。微软助了一臂之力，但即便没有外力，它也会自行消亡。黑客们并未接受。当你看到公关公司推广某个“下一代开发平台”时，几乎可以肯定并非如此。如果真是，无需公关公司宣传，黑客们早已在它之上构建东西，就像 Busmonster 等网站将 Google Maps 当作平台使用，而谷歌甚至未曾有意为之。
Ajax 能成为下一个热门平台，证据就是成千上万的黑客自发地在它之上进行开发。Mikey 喜欢它。
Web 2.0 的三个组成部分还有另一共同点。给你个提示：假设你带着以下 Web 2.0 初创构想去找投资者：
del.icio.us 和 flickr 等网站允许用户为内容添加描述性标签。但有一个巨大的隐含标签来源被忽略了：网页链接中的文字。而且，这些链接构成了一个连接页面创作者的社会网络，利用图论，我们可以从这个网络计算每个成员的信誉估值。我们计划挖掘这些隐含标签，并结合它们所体现的信誉层级来增强网络搜索。
你认为他们平均要多久才能意识到这描述的是 Google？
Google 在 Web 2.0 的所有三个组成部分都是先驱：其核心业务用 Web 2.0 术语描述起来相当新潮，“不亏待用户”是“不作恶”的子集，当然，Google Maps 引发了整个 Ajax 热潮。
Web 2.0 意味着以互联网本意使用它，而 Google 正是如此。这就是他们的秘诀。他们顺应风向航行，而非像传统媒体般静待商业模式降临，或像微软和唱片公司那样试图逆风而行，起诉用户。[[7]]
Google 不强制事情按他们的方式发展。他们试图预测未来趋势，然后站在那个未来的位置上。这是对待技术的正确方式——而随着商业中技术成分日益增加，也是做生意的正确方式。
Google 作为“Web 2.0”公司的身份表明，这个术语虽有意义，却也有些名不副实。就像“对抗疗法”这个词一样，它只是意味着正确行事，而当你需要专门词汇来形容这点时，本身就是个坏征兆。
注释
[[1]] 摘自2004年6月会议网站：“如果说第一波互联网与浏览器紧密相连，那么第二波则将应用延伸到整个网络，开启了新一代服务和商业机遇。”就这而言，似乎指的是基于网络的应用程序。
[[2]] 披露：Reddit 由 Y Combinator 资助。尽管我开始使用它是出于对自家项目的忠诚，但现已真心沉迷。顺便一提，我也是微软的前股东，今年早些时候已抛售全部股份。
[[3]] 我并不反对编辑。我花在编辑上的时间比写作还多，且有一群挑剔的朋友帮我校对几乎每一篇作品。我不喜欢的是事后被他人修改。
[[4]] “显而易见”还不足以形容。多年来用户一直爬窗而入，苹果最终才开了门。
[[5]] 提示：创建网页版 Office 替代品的方法，或许不是自己编写所有组件，而是建立一种协议，让网络应用共享跨服务器的虚拟主目录。或者也可以全都自己写。
[[6]] 出自 Jessica Livingston 的《创业者：改变世界的创业者》。
[[7]] 微软虽未直接起诉用户，但他们似乎竭尽全力帮助 SCO 去起诉他们。