如何说服投资者

想创办创业公司吗？ 获得 Y Combinator 的投资。

2013年8月

当人们举重物受伤时，通常是因为他们试图用背部发力。正确的举重方式是用腿部的力量。缺乏经验的创始人在试图说服投资者时，也常犯同样的错误。他们试图用演讲来说服对方。但如果他们先理解自己创业公司为何值得投资，然后向投资者清晰地解释这一点——也就是让创业公司本身来说话——大多数情况下效果会更好。

投资者寻找的是那些将会非常成功的创业公司。但这个测试并不像听起来那么简单。在创业领域，如同在许多其他领域一样，结果的分布遵循幂律，但在创业领域，这条曲线陡峭得惊人。巨大的成功如此之大，以至于使其他一切都相形见绌。而且由于每年这样的大成功只有少数几个（传统观点认为是15个），投资者将“巨大成功”视为一种非此即彼的状态。如果你看起来有机会——哪怕机会渺茫——成为那15个巨大成功之一，大多数投资者就会对你感兴趣；否则，他们便不会。 [[1]]

（有少数天使投资人会对那些有高概率获得中等成功的公司感兴趣。但天使投资人也同样青睐巨大成功。）

你如何让自己看起来能成为巨大成功之一呢？你需要三样东西：令人敬畏的创始人、一个有前景的市场，以及（通常）截至目前的一些成功证据。

令人敬畏

最重要的因素是令人敬畏的创始人。大多数投资者在最初几分钟内就会判断你看起来像赢家还是输家，而一旦他们的看法形成，就很难改变。[[2]] 每个创业公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者；如果认为你不是，他们则会关注后者。例如，一个市场可能很广阔，但销售周期缓慢。如果投资者对你作为创始人的印象印象深刻，他们会说想投资是因为这是一个广阔的市场；反之，他们会说因为销售周期太慢而无法投资。

他们未必是在故意误导你。大多数投资者自己也不清楚为什么喜欢或不喜欢某些创业公司。如果你看起来像个赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要因为他们的这个弱点而自鸣得意，因为你也有同样的弱点；几乎人人如此。

当然，想法也扮演着角色。它们是始于“喜欢创始人”之火的燃料。一旦投资者喜欢你，你会看到他们主动寻找支持你的理由：他们会说“是的，而且你们还可以做X”。（而当他们不喜欢你时，他们会说“但是Y方面怎么办？”）

但说服投资者的基础是让自己显得“令人敬畏”。由于这不是大多数人在日常对话中常用的词，我应该解释一下它的含义。一个令人敬畏的人，是那种看起来无论遇到什么障碍都能如愿以偿的人。“令人敬畏”与“自信”意思相近，但一个人可能自信却是错误的。“令人敬畏”大致上等同于“有充分理由的自信”。

有少数人非常擅长显得令人敬畏——有些人是因为他们确实非常强悍，只是自然地展现出来；另一些人则或多或少是骗子。 [[3]] 但大多数创始人，包括许多日后将创立非常成功公司的创始人，在第一次尝试融资时，都不太擅长显得令人敬畏。他们该怎么办呢？ [[4]]

他们不应该做的是试图模仿更有经验创始人的那种虚张声势。投资者未必总能准确判断技术，但他们擅长判断自信。如果你试图表现出不是自己的样子，最终只会陷入“恐怖谷”效应。你会偏离真诚，却永远无法达到令人信服。

真相

作为一名缺乏经验的创始人，让自己显得最令人敬畏的方式是坚持事实。你显得多么令人敬畏并不是一个常数。它会根据你所说的话而变化。大多数人在说“一加一等于二”时都能显得自信，因为他们知道这话是真的。即使是最缺乏自信的人，如果他们对一个风险投资人说出“一加一等于二”，而对方表现出怀疑，他们也可能会感到困惑甚至略带轻蔑。那些擅长显得令人敬畏的人的神奇能力在于，他们能将这种自信用在说“我们将每年赚取十亿美元”这句话上。但即使你无法对这句话做到如此，只要你先说服自己，你也可以对某些相当令人印象深刻的话做到同样效果。

这就是秘诀。先让自己确信你的创业公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们就会相信你。我说的“说服自己”，不是指与自己玩心理游戏来增强信心，而是真正评估你的创业公司是否值得投资。如果不值得，就不要尝试融资。 [[5]] 但如果值得，那么当你告诉投资者它值得投资时，你就是在说实话，他们会感觉到这一点。如果你对某件事理解透彻并如实陈述，你不需要成为一个口才流畅的演示者。

要评估你的创业公司是否值得投资，你必须成为领域专家。如果你不是领域专家，无论你多么坚信自己的想法，在投资者看来，这都不过是“达克效应”的一个实例。事实也往往如此。而投资者可以通过你回答问题的表现，很快判断出你是否是领域专家。要了解关于你市场的一切。 [[6]]

为什么创始人总是试图说服投资者相信那些连他们自己都不确信的事情呢？部分原因是我们都受过这样的训练。

当我的朋友罗伯特·莫里斯和特雷弗·布莱克威尔还在研究生院时，他们的一位同学受到了导师的提问，那个问题我们至今仍会引用。当那位不幸的同学讲到他的最后一张幻灯片时，教授突然问道：

这些结论中，哪一个是你真正相信的？

学校组织形式的一个副产品是，我们都被训练成即使无话可说也要讲话。如果有一篇十页的论文要交，那么你必须写出十页，即使你只有一页纸的想法。甚至即使你没有任何想法。你必须交出点东西来。太多创业公司也是以同样的心态去做融资的。当他们认为到了该融资的时候，就会努力为他们的创业公司做出最好的陈述。大多数人从未想过在事前停下来问问自己说的话是否真的有说服力，因为大家都被训练得把“需要展示”视为一个既定前提——一个固定大小的区域，无论你有多少真实的洞见，都必须铺满这个区域，哪怕铺得非常薄。

融资的时机，不是在你需要钱的时候，也不是在你达到某个如“演示日”那样人为设定的期限时。而是在你能够说服投资者的时候——在此之前则不然。 [[7]]

除非你是个高明的骗子，否则如果你自己都不确信，你永远无法说服投资者。他们识别谎言的能力远比你制造谎言的能力强，即使你是在无意中制造。如果你在自己说服自己之前就试图去说服投资者，你只会浪费双方的时间。

但先停下来说服自己，不仅能让你避免浪费时间。它还会迫使你整理思绪。要说服自己你的创业公司值得投资，你必须搞清楚它为什么值得投资。如果你能做到这一点，你得到的将不仅仅是信心增强。你还将获得一份通往成功的初步路线图。

市场

请注意，我一直谨慎地说“是否值得投资”，而不是“是否会成功”。没有人知道一个创业公司是否会成功。对投资者来说，这其实是件好事，因为如果你能提前知道一个创业公司是否会成功，那么股价就已经反映了未来价格，投资者就没有赚钱的空间了。创业投资人都知道，每笔投资都是一场赌博，而且胜算很低。

所以，要证明你值得投资，你不需要证明你会成功，只需证明你是一个足够好的赌注。什么能使一个创业公司成为足够好的赌注？除了令人敬畏的创始人之外，你还需要一条切实可行的路径，去拥有一个巨大市场的很大份额。创始人把创业公司看作想法，但投资者把它们看作市场。如果有x个客户愿意为你所创造的东西每年平均支付y美元，那么你公司的总可寻址市场（TAM）就是xy美元。投资者并不指望你把这笔钱全部收入囊中，但这是你能做多大的一个上限。

你的目标市场必须足够大，而且必须是你能够夺取的。但市场现在不一定已经很大，你也不一定现在就身处其中。事实上，从小市场起步往往更好，这个小市场要么会变成大市场，要么你可以从这个市场切入一个更大的市场。只需要存在一条合理的递进路径，让你能在几年后主导一个巨大的市场。

“合理”的标准会根据创业公司的年龄而有巨大差异。一家在演示日上展示的三个月大的公司，只需要看起来像一个有前途的实验，值得投资看看结果如何。而一家进行A轮融资的两年公司，则需要能够证明实验已经成功了。 [[8]]

但每一家变得真正巨大的公司，从某种意义上说都是“幸运的”，因为它们的增长主要归功于它们所搭乘的某个外部浪潮。因此，要令人信服地论证你会变得巨大，你必须指出某个你将会受益的具体趋势。通常，你可以通过问“为什么是现在？”来找到这个趋势。如果这是个如此好的主意，为什么之前没有人做？理想情况下，答案是：因为某些事情发生了变化，它最近才成为一个好主意，而其他人还没注意到。

例如，微软靠销售Basic解释器并不会成长得巨大。但通过从那里起步，随着微型计算机变得足够强大以支持更高级的软件，他们占据了完美的位置，得以向微型计算机软件栈的上层扩张。而微型计算机被证明是一股巨大的浪潮，比1975年最乐观的观察者所能预见的还要大得多。

然而，尽管微软做得非常好，因此人们可能倾向于认为，在公司成立几个月后，他们看起来一定像是一个极好的赌注。但事实可能并非如此。它可能看起来不错，但并非绝佳。任何公司，无论后来多么成功，在成立几个月后，看起来都不像一个完美无缺的赌注。微型计算机最终被证明是件大事，而微软既执行得力，也运气不错。但事情会如此发展，绝非显而易见。有很多公司在成立几个月后，看起来都能提供同样好的赌注。我不了解整个创业领域的普遍情况，但至少我们资助的创业公司中，有一半都能像当年的微软那样，为“走上主导大市场之路”提出一个同样有力的理由。对于一个创业公司，谁还能合理地期望更多呢？

被拒绝

如果你能像微软当年那样提出同样有力的理由，你就能说服投资者吗？不一定。很多风险投资家当年可能会拒绝微软。 [[9]] 当然，也有人拒绝了谷歌。而被拒绝会让你陷入一个略显微妙的处境，因为当你开始融资时，你会发现，投资者问得最多的问题是“还有谁在投？”如果你融资了一段时间，但还没有人做出承诺，你该怎么回答？ [[10]]

真正擅长表现得令人敬畏的人，通常会通过给投资者留下这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺投资，但有几个即将要投。这可以说是一种允许的策略。投资者关心谁在投资胜过你创业公司的其他任何方面，这有点不厚道，而误导他们关于你与其他投资者的进展，似乎是相应的反击。这可以说是欺骗骗子的一个例子。但我不向大多数创始人推荐这种方法，因为大多数创始人无法做到。这是告诉投资者的最常见谎言，你必须非常擅长撒谎，才能向某个行业的人讲述他们听过的最常见谎言。

如果你不擅长谈判（也许即使你擅长），最好的解决办法是正面解决问题，解释为什么投资者拒绝了你，以及他们为什么错了。如果你知道自己走在正确的道路上，那么你也知道投资者拒绝你是错误的。经验丰富的投资者很清楚，最好的想法也是最可怕的。他们都知道那些拒绝谷歌的风险投资人。如果你不是对被拒绝显得回避和羞愧（从而默认同意判决），而是坦率地谈论投资者对你担心什么，你会显得更自信，这他们喜欢，而且你可能也会更好地呈现你创业公司的这一方面。至少，这个担忧现在公开了，而不是被你现在谈话的投资者发现的一个陷阱，他们会为自己的发现感到自豪，并因此依附于它。[[11]]

这一策略在最好的投资者身上效果最佳，他们既难被虚张声势所骗，也相信大多数其他投资者是思想传统、注定错过巨大异类的人。融资不像申请大学，你可以假设如果能进MIT，也能进Foobar州立大学。因为最好的投资者比其他投资者聪明得多，而最好的创业想法最初看起来像是糟糕的想法，所以创业公司被除了最好之外的所有风投拒绝并不罕见。Dropbox就是这样。Y Combinator在波士顿起步，头三年我们在波士顿和硅谷交替举办批次。由于波士顿投资者太少太胆小，我们过去常常把波士顿批次送到硅谷参加第二次Demo Day。Dropbox是波士顿批次的一部分，这意味着所有波士顿投资者都先看了Dropbox，但没有人达成交易。他们都认为，又一个备份和同步的东西。几周后，Dropbox从红杉资本筹集了A轮融资。[[12]]

不同

不理解投资者将投资视为赌注，加上十页论文心态，阻止了创始人甚至考虑自己所说内容确定性的可能性。他们认为自己在说服投资者一件非常不确定的事——他们的创业公司会变得巨大——而说服某人这样的事显然需要某种疯狂的销售技巧。但实际上，当你融资时，你试图说服投资者的是一件投机性小得多的事——公司是否具备一个好赌注的所有要素——这样你就可以用质的不同的方式处理这个问题。你可以先说服自己，然后说服他们。

当你说服他们时，使用你说服自己时同样实事求是的语言。你们自己之间不会使用模糊、夸张的营销语言。对投资者也不要使用。这不仅对他们不起作用，而且似乎是无能的表现。要简洁。许多投资者明确以此为测试，正确推理，如果你不能简洁地解释你的计划，你就没有真正理解它们。但即使没有这一规则的投资者，也会对不清晰的解释感到无聊和沮丧。[[13]]

所以，当你还不擅长表现得令人敬畏时，给投资者留下深刻印象的秘方是：做出值得投资的东西。理解为什么它值得投资。向投资者清楚地解释这一点。如果你说的东西你知道是真的，你说话时会显得自信。相反，永远不要让推销把你拖入胡扯。只要你停留在真理的领域，你就是强大的。让真理变得美好，然后就说出来。

注释

[[1]] 没有理由相信这个数字是常数。事实上，Y Combinator的明确目标是通过鼓励那些原本不会创业的人去创业来增加这个数字。

[[2]] 或者更准确地说，投资者决定你是失败者还是可能的赢家。如果你看起来像赢家，他们可能会根据你融资的金额，再与你进行多次会议，测试初始印象是否成立。但如果你看起来像失败者，他们就不会再继续了，至少在下一年左右。当他们决定你是失败者时，他们通常会在第一场会议分配的时间（50分钟）内做出决定。这解释了人们常听到的关于风投不专心的惊讶故事。这些人在创业公司路演时检查消息，怎么能做出良好的投资决策？这个谜团的解决方案是，他们早已做出了决定。

[[3]] 这两者并不相互排斥。有些人既真正令人敬畏，也擅长表现出这种样子。

[[4]] 那些能创建大公司的人为什么早期不显得令人敬畏？我认为主要原因是他们迄今为止的经历训练了他们收拢翅膀，可以说。家庭、学校和工作鼓励合作，而不是征服。他们也这样做是好的，因为即使是成吉思汗也可能99%是合作的。但结果是，大多数人在二十多岁时从成长管道中出来，被压缩成管道的形状。有些人发现他们有翅膀并开始展开。但这需要几年时间。起初，他们自己也不知道自己能做到什么。

[[5]] 事实上，改变你正在做的事情。你在创业公司上投入自己的时间。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，你为什么还要做那个？

[[6]] 当投资者问你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势也不是放弃，而是解释你会如何找出答案。如果你能当场得出初步答案，那更好，但解释说这就是你正在做的。

[[7]] 在YC，我们通过鼓励创始人忽略投资者，直到大约一周前专注于公司，来确保创业公司准备好在Demo Day融资。这样，大多数公司在Demo Day之前就能达到足够有说服力的阶段。但并非所有人，所以我们还让任何想要的创业公司选择推迟到后来的Demo Day。

[[8]] 创始人经常惊讶于下一轮融资有多难。投资者态度上有质的差异。这就像小时候和成人时被评判的区别。下次你融资时，光有潜力是不够的。你必须交付结果。虽然这两个阶段展示增长图表都有效，但投资者对待它们的方式不同。三个月时，增长图表主要是创始人有效的证据。两年时，它必须是有前途市场和公司适应利用它的证据。

[[9]] 我这样说的意思是，如果今天有类似三个月大的微软在Demo Day演示，会有投资者拒绝他们。微软本身没有筹集外部资金，事实上，在1975年他们成立时，风险投资行业几乎不存在。

[[10]] 最好的投资者很少关心谁在投资，但平庸的投资者几乎都关心。所以你可以用这个问题作为投资者质量的测试。

[[11]] 要使用这个技巧，你必须找出拒绝你的投资者为什么拒绝，或者至少他们声称的理由。这可能需要询问，因为投资者不总是自愿提供很多细节。询问时明确表示你不是在质疑他们的决定——只是如果你的计划有弱点，你需要知道。你不总能得到真正的原因，但你应该至少尝试。

[[12]] Dropbox没有被所有东海岸风投拒绝。有一家公司想投资，但试图压低估值。

[[13]] Alfred Lin指出，创业公司的解释必须清晰简洁这一点至关重要，因为它必须在一层之外说服：不仅要对你交谈的合伙人有效，还要在该合伙人向同事复述时有效。我们在YC有意识地优化这一点。当我们与创始人合作创建Demo Day演示时，最后一步是想象投资者会如何向同事推销它。