后媒介出版

原文: https://www.paulgraham.com/publishing.html

2009年9月

各类出版商，从新闻到音乐，都在为消费者不再愿意为内容付费而忧心忡忡。至少，在他们自己看来是这样。

事实上，消费者从来就没有真正为内容付过费，而出版商们其实也并非在贩卖内容。如果内容才是他们售卖之物，那为何书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于其载体形式？为何更好的内容反而没有卖得更贵？[[1]]

一本《时代》杂志售价5美元，共58页，合每页8.6美分。《经济学人》售价7美元，共86页，合每页8.1美分。更优质的新闻报道实际上还略微便宜些。

几乎每一种出版形态都被组织得像是在售卖媒介本身，而内容则显得无关紧要。例如，图书出版商会根据印刷和发行的成本来定价。他们对待书中印出的文字，就像纺织品制造商对待其布料上印出的图案一样。

从经济角度看，纸质媒体从事的其实是纸张加价的生意。我们都能想象一位老派编辑拿到独家新闻时说：“这可得多卖不少报纸！”（英文原文为“sell a lot of papers!”）把那个词换一下，去掉其“报纸”之意，你就看清了他们的商业模式。他们如今赚得少了，原因就在于人们不再需要那么多纸张。

几个月前，我在一家咖啡馆偶遇一位朋友。我手里拿着一份《纽约时报》，周末时我偶尔还会买来读读。临走时，我像以往无数次那样，提议把报纸给他。但这次，发生了点新情况。我生出了一阵尴尬，那是当你递给别人一件毫无价值之物时的感受。“你，呃，想要一份昨天的新闻打印稿吗？”我问道。（他没要。）

如今，媒介本身正在蒸发，出版商已无物可卖。有些人似乎以为他们接下来要卖的是内容——他们也许一直觉得自己做的是内容生意。但事实并非如此，而且，是否真有人能靠内容为生，也未可知。

售卖

一直有人从事信息销售的行当，但历史上，这始终是区别于出版的独立生意。而且，向消费者售卖信息的生意，从来都是边缘性的。我小时候，有人出售印在彩色纸上的股票内幕简讯，那种纸色让当时的复印机难以复制。那是一个与出版商们现今所处世界截然不同的领地，无论从文化上还是从经济上而言。

人们愿意为自认为能借此赚钱的信息付费。这正是当年人们花钱买那些股票内幕简讯的原因，也是如今公司为彭博终端和经济学家智库报告买单的理由。但除此之外，人们会为信息本身掏腰包吗？历史恐怕给不出多少鼓励。

如果读者愿意为好内容多花钱，为何早没人做这门生意呢？在实体媒介时代，这并非不可能。那么，纸质媒体和唱片公司是单纯地忽视了这个机会？还是说，这个机会压根就不存在？

那iTunes呢？它难道不能证明人们愿意为内容付费吗？嗯，未必。iTunes更像是个收费站，而非商店。苹果掌控了通往iPod的默认路径。他们列出一个便捷的歌单，每当你选中一首，就从信用卡里划走一小笔钱，金额刚好低于你的注意阈值。本质上，iTunes靠的是向用户“征税”赚钱，而非真正售卖商品。这只有在你拥有渠道掌控权时才能做到，即便如此，从中的收益也有限，因为收费必须低到让人无感才行。一旦收费令人肉痛，人们就会开始寻找绕开它的方法，而在数字内容领域，这相当容易。

数字书籍的情况也大同小异。谁掌控了设备，谁就能定规矩。让内容尽可能便宜，符合他们的利益；既然渠道在握，他们可以采取很多手段压低价格。一旦作者们意识到自己根本不需要出版商，书价还会进一步下跌。对作者来说，付印和发行一本书是令人望而生畏的，但大多数人都会上传电子文件。

软件是反例吗？人们为桌面软件付了很多钱，而它也不过是信息而已。没错，但我认为出版商很难从软件行业中借鉴到什么。软件公司能高价收费，因为（a）许多客户是企业，使用盗版会惹来麻烦；（b）尽管形式上只是信息，软件在制造者和购买者心中，都与歌曲或文章截然不同。一个Photoshop用户需要Photoshop，这种“需要”是任何人对某首歌或某篇文章都不会有的。

正因如此，才会有一个专门的词“内容”，用来指代非软件类的信息。软件是不同的行业。在一些最轻量级的软件（如休闲小游戏）中，软件和内容有所交融，但那些通常是免费的。要想像软件公司那样赚钱，出版商就得变成软件公司，而作为出版商的背景，并不会让他们在这一领域占得先机。[[2]]

最有望逆势而行的，是高端付费电视频道。人们至今仍愿为它们买单。但广播电视并非出版：它并非出售一份拷贝。这也是电影业没有遭遇新闻业和音乐业那般收入下滑的原因之一。他们只是把一只脚踩在了出版这潭水里。

只要电影业能尽量远离“出版”模式，或许就能避开“出版”的麻烦。但他们能做的也有限。一旦“出版”——即向人们提供拷贝——成为分发内容最自然的方式，只因旧模式更赚钱就固守不放，恐怕行不通。如果你的内容在网上有免费副本，那么你就是在与出版的传播形式竞争，这跟做出版一样糟糕。

显然，音乐业界有些人希望能通过让听众订阅付费，从而回溯性地使这个行业脱离“出版”模式。但如果他们只是提供和盗版MP3一模一样的流媒体文件，这策略似乎很难奏效。

接下来

如果内容卖不了钱，出版业会怎样？你有两个选择：免费赠予，再间接变现；或者设法将内容注入人们愿意付费的实物中。

第一种方式，很可能是当今大多数媒体的未来。免费放送音乐，靠音乐会和T恤衫赚钱。免费发布文章，然后从五花八门的广告变体中获利。眼下，出版商和投资者都对广告避之不及，但广告的潜力比他们以为的要大得多。

我并不是说这种潜力会被现有玩家们实现。要从文字作品中获利的最佳途径，很可能需要由不同的人写出不同的文字。

电影业何去何从则更难说。它们可能演变成广告的一种形式，或者回归本源，把观影体验重新做成一种享受。如果他们能把体验做得足够好，观众也许会更愿意走进影院，而不是在家看盗版电影。[[3]] 又或者，电影业会逐渐枯萎，从业者转而去为游戏开发商打工。

我不知道将信息注入实体形式这条路能走多远。它也许规模惊人；人类总倾向于高估实物的价值。至少，纸质书应该仍保有一定的市场。

从我家书架上的书，我能看到图书出版的演变轨迹。很明显，在1960年代的某个时刻，大出版商们开始自问：书做成什么样，人们就拒绝购买了？答案最终是：只要没有软塌塌到像电话簿，消费者仍然会视其为书。

只要印刷书籍是阅读的唯一途径，这套就行得通。可一旦纸质书变成可选，出版商就得费更多心思来吸引人购买了。市场应该还有，但规模有多大都难说，因为它不取决于宏观趋势（比如人们的阅读量），而取决于各家出版商的巧思。[[4]]

有些杂志或许能通过将杂志本身视为一件实体物品而兴盛起来。时尚杂志可以做得精美绝伦，至少在短期内，这是数字化媒介难以企及的。但对大多数杂志而言，这恐怕不是可行之策。

我不清楚未来具体会怎样，但也不算太担心。这类变革在摧毁旧事物的同时，往往会创造出同样多的新事物。确实，真正有趣的问题不在于旧形态会如何，而在于新形态会如何涌现。

我一直讨论旧形态，是因为我并不知道新形态会是什么。不过，虽然我无法预测具体的赢家，但我能提供一个识别它们的方法。当你看到某个事物利用新技术，给予人们他们此前无法获得的东西时，你很可能正看到一个赢家；当你看到某个事物只是被动应对新技术，试图保住某块既有收入时，你很可能正看到一个输家。

注释

[[1]] 我不喜欢“内容”这个词，也试着避开不用，但我不得不承认，没有其他词能恰如其分地表达这个意思。“信息”太过宽泛了。

讽刺的是，我不喜欢“内容”的主要原因，恰恰正是这篇文章的论点。这个词暗示一种无差别的、浑浑噩噩的浆状物，但经济上，无论是出版商还是受众，都正是这样对待它的。所谓内容，就是你不需要的信息。

[[2]] 有些类型的出版商在尝试进军软件业时会处于劣势。比如，唱片公司可能会发现，进军赌场比做软件更自然，因为经营唱片业的那类人，在商业光谱中可能更倾向于黑手党那一端，而非“不作恶”那一端。

[[3]] 我再也不去影院看电影了。压垮我的最后一根稻草，是他们映前播放的广告。

[[4]] 遗憾的是，做出精美的实体书，恐怕只是利基市场中的利基。出版商更可能诉诸权宜之计，比如售卖作者签名本，或是把买家照片印在封面上的定制版。