潜水艇

2005年4月

《纽约时报》称：“西装重返职场。”为何这听起来如此耳熟？或许是因为，西装在二月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月以及2002年2月都曾“重返”过。

为何媒体不断报道西装回归？因为公关公司让他们这么做的。在我短暂的商业生涯中，最令我惊讶的发现之一便是公关行业的存在——它像一艘巨大而沉默的潜艇，潜伏在新闻之下。在传统媒体上读到的非政治、犯罪或灾难类报道中，超过一半可能都源自公关公司。

我之所以知道，是因为我曾多年追寻这类“媒体曝光”。我们创业公司把全部营销预算都花在了公关上：在我们自己组装电脑以节省开支的时候，我们每月付给公关公司1.6万美元。而且物有所值。公关之于新闻，正如搜索引擎优化之于网络——不是购买读者会忽略的广告，而是直接将你嵌入报道之中。[1]

我们的公关公司是业内最优秀的之一。18个月内，他们在60多家不同刊物上为我们争取到了曝光。而且他们为其他客户也做出了出色的成绩。1997年，我接到另一位创业者打来的电话，他正考虑聘请这家公司来推广自己的企业。我告诉他，他们是公关之神，高昂的费用每一分都值得。但我当时觉得他公司的名字很奇怪。为什么把一个拍卖网站叫作“eBay”？

共生关系

公关并非不诚实。不完全是。事实上，优秀公关公司之所以如此高效，恰恰是因为他们不撒谎。他们向记者提供真正有价值的信息。好的公关公司不会因为客户要求就去骚扰记者；他们费尽心力在记者中建立了信誉，不想因为投放纯粹的宣传材料而毁掉它。

如果说谁不诚实，那就是记者。公关公司存在的主要原因就是记者的懒惰。或者说得客气一点，是工作过度。他们本该自己去挖掘新闻，但坐在办公室里让公关公司把新闻送上门来实在太诱人了。毕竟，他们知道好的公关公司不会对他们说谎。

一个高明的奉承者不会撒谎，而是对奉承对象有选择地说出真相（你的眼睛颜色真好看）。优秀的公关公司使用同样的策略：他们给记者提供真实的报道素材，但这些事实的呈现角度有利于他们的客户。

例如，我们的公关公司经常推“网络让小商家能与大企业竞争”这类故事。这完全属实。但记者之所以最终撰写了这个特定的事实而非其他，是因为小商家是我们的目标市场，而我们出钱请了乐师。

不同刊物对公关公司的依赖程度差异很大。最底层的是行业刊物，它们的收入主要来自广告，如果广告商允许，它们甚至会把杂志白送出去。[2] 一般行业出版物就是一堆广告，中间用刚好够的文章粘合在一起，看起来像杂志而已。它们对“内容”如此饥渴，以至于如果你费心把新闻稿写成文章的样子，有些刊物几乎会逐字刊登。

另一个极端是《纽约时报》和《华尔街日报》这样的刊物。它们的记者确实会外出寻找自己的新闻，至少有时如此。他们也会听公关公司的话，但简短且带着怀疑。我们几乎在我们想上的所有刊物上都拿到了曝光，但始终未能攻克《时报》的印刷版。[3]

顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不能直接向他们推介报道。你必须像把自己当作他们全能显微镜下的标本一样接近他们，并让他们觉得你想要他们发布的报道是他们自己想出来的。

我们最成功的公关妙招分两步。根据一些相当不严谨的计算，我们估计互联网上大约有5000家网店。我们让一家报纸刊登了这个数字，看起来足够中立。但一旦这个“事实”被刊登出来，我们就可以引用它来对付其他出版物，声称拥有1000个用户就意味着我们占据了在线商店市场20%的份额。

这大致上属实。我们确实在网店市场拥有最大份额，而5000是我们对市场规模的最佳猜测。但新闻报道呈现出来的方式听起来要确定得多。

记者喜欢确切的表述。例如，许多关于杰里米·杰恩斯定罪的报道称他是十大垃圾邮件发送者之一。这个“事实”源自Spamhaus的ROKSO名单，我认为即使是Spamhaus也会承认那只是对顶级垃圾邮件发送者的大致估算。最早关于杰恩斯的报道还注明了这一来源，但现在它就像起诉书的一部分一样被简单重复。[4]

关于杰恩斯，你能确切说的只是他是个相当大规模的垃圾邮件发送者。但记者不想刊登“相当大规模”这种模糊的字眼。他们想要有力的表述，比如“前十名”。公关公司给了他们想要的东西。我们被告知，穿西装能让我们的生产力提高3.6%。

热度

公关工作真正刻意误导的地方在于制造“热度”。他们通常同时向几家不同媒体投放同一个故事。当读者在多个地方看到类似的报道时，他们会认为有一种重要趋势正在形成。这正是他们应该产生的想法。

Windows 95发布时，人们半夜在商店外排队购买首批拷贝。如果没有公关公司，这些人一个都不会出现在那里。公关公司在新闻媒体中制造了如此大的热度，以至于它变成了自我强化，就像核连锁反应一样。

我怀疑公关公司还没有意识到，互联网让他们在工作时可以被人追踪。如果你搜索那些明显的短语，会发现多年来多次试图投放“西装回归”报道的努力。例如，美联社的那篇文章在2004年9月被《今日美国》转载。文章开头写道：“西装回来了。”

这类趋势文章几乎总是公关公司的杰作。一旦你知道怎么读它们，找出客户是谁就很简单了。对于趋势故事，公关公司通常会找一位或多位“专家”来泛泛谈论该行业。在这个案例中，我们看到了三位：NPD集团、GQ创意总监和史密斯·巴尼的研究总监。[5] 当专家们说完后，找找客户在哪里。宾果——就在这里：Men’s Wearhouse。

这并不令人意外，因为当时Men’s Wearhouse正在投放广告，口号就是“西装归来”。真是一次成功的媒体曝光——一篇通讯社文章的开门句竟然是你自己的广告语。

要找出同一公关提案产生的其他媒体报道，秘诀在于意识到它们都源自公关公司内部同一份原始文件。搜索几个关键短语、客户和专家的名字，你就会找到这个故事的多个变体。

“休闲星期五已经过时，着装规范重新流行，”黛安·E·刘易斯在《波士顿环球报》中写道。巧得惊人，刘易斯女士的行业联系人中也包括GQ的创意总监。

“破洞牛仔裤和T恤已经过时，”玛丽·凯瑟琳·弗林在《美国新闻与世界报道》中写道。而她也认识GQ的创意总监。

“男士西装回归，”妮可·福特在Sexbuzz.Com（“终极男性娱乐杂志”）中写道。

“男性在办公室穿上正装，休闲打扮失去吸引力，”《底特律新闻》的特尼莎·默瑟写道。

既然现在如此多的新闻文章都在网上，我怀疑你可以在公关公司投放的大多数趋势报道中找到类似模式。我提议将这项新运动称为“公关潜水”，而且我确信外面有远比这一组五篇报道更引人注目的例子。

网络

经过多年的追逐，我现在已经本能地能识别出媒体曝光的本质。但在我们聘请公关公司之前，我对主流媒体的文章从何而来一无所知。我能看出其中很多是垃圾，但我不知道原因。

还记得你在学校做的批判性阅读练习吗？你看着一篇文章，退一步问作者是否说了全部真相？如果你真的想成为一名批判性读者，事实证明你需要再退一步，不仅要问作者是否在说实话，还要问他为什么要写这个主题。

在网上，答案往往简单得多。大多数网上写作的人写那些内容，纯粹因为他们想写。你无法像在众多印刷出版物中那样在文章上看到公关公司的指纹——这也是读者更信任博主而非《商业周刊》的原因之一，尽管他们可能没有自觉意识到这一点。

我最近和一个在大报社工作的朋友聊天。他认为纸媒陷入了严重困境，而且大多数人仍然否认这一点。“他们以为下滑是周期性的，”他说。“实际上这是结构性的。”

换句话说，读者正在离开，而且不会再回来。

为什么？我认为主要原因是网络上的写作更加诚实。想象一下，如果那篇关于西装的《纽约时报》文章出现在博客里，听起来会有多不协调：

追求企业形象——精致、威严、谨慎，剪裁精良的袖口上还带着一丝傲慢——在商业蒙羞的时代，这是一个意想不到的发展。

这篇文章的问题不仅在于它源自公关公司。整个语气都是虚假的。这是一个人俯视读者写作时的腔调。

无论有何缺陷，你在网上找到的写作都是真实的。它不是用推介信和新闻稿的碎料烹制出来的神秘肉，也不是压进花哨新闻体模具里的产物。它是人们写下自己的想法。

直到有了替代品出现，我才意识到主流媒体中大部分写作有多么做作。我不是说我曾经相信《时代》和《新闻周刊》里读到的内容。至少从高中起，我就把这类杂志更多视为普通人被灌输什么观点的指南，而非信息源。但直到最近几年我才意识到，为发表而写作不一定非要那种方式。我没有意识到你可以像给朋友写信那样坦率随意地写作。

读者不是唯一注意到这一变化的群体。公关行业也注意到了。美国公共关系协会网站上的一篇滑稽文章触及了问题核心：

博主们对成为其他组织和公司的传声筒很敏感，这正是他们最初开始写博客的原因。

公关人士害怕博主，与读者喜欢他们的原因相同。这意味着前方可能会有斗争。随着这种新型写作将读者从传统媒体中吸引走，我们应该做好准备，迎接公关行业为补偿而变异出的任何新形态。当我想到公关公司为了在传统媒体上获得曝光付出了多大努力时，我无法想象如果他们找到办法，他们会不付出同样大的努力向博主们投放故事。

注释

[1] 公关至少有一个有益特征：它有利于小公司。如果公关不起作用，唯一的选择就是做广告，而只有大公司才付得起广告费。

[2] 广告商在免费出版物上支付的广告费更少，因为他们认为读者会忽略免费获得的东西。这就是为什么这么多行业出版物的封面上标着定价，却如此大方地赠送免费订阅的原因。

[3] 我们的发现大多来自网络版媒体。我不确定印刷版的《纽约时报》记者是否不那么容易被公关公司说服，还是仅仅因为他们如此珍视自己的声誉，以至于在印刷版发表的内容更加谨慎。

[4] 结果证明杰恩斯实际上被判犯有四项重罪中的三项，包括身份盗窃。显然，他不仅仅是十大垃圾邮件发送者之一。

[5] 通常公关公司会在内部培养专家，但我不确定这里是否如此，因为《纽约时报》的报道中没有列出这些人的姓名。

[[3]]《时代》杂志的不同板块标准差异巨大，几乎像是不同的报纸。那位向时尚板块记者提供“西装回归”报道素材的人，若换作常规新闻记者来处理，恐怕早就被拒之门外了。

[[4]] 我所知最显著的此类例子，便是1988年“互联网蠕虫”感染了6000台电脑这一“事实”。当时我恰好在场，亲眼见证了它是如何炮制出来的：有人推测，当时约有60,000台电脑连接在互联网上，而蠕虫可能感染了其中的10%。

实际上，没有人确切知道蠕虫感染了多少台电脑，因为当时的应对之策是重启系统，这抹去了所有痕迹。但人们偏爱数字。因此，这个数字如今在互联网上被广泛传播，仿佛自成一体，像一只小小的蠕虫。

[[5]] 并非所有这些信息都必然由公关公司提供。记者有时也会自行额外联系一些信源，就像往罐头汤里加几片新鲜蔬菜一样。